Passo a Passo das Melhores Estratégias de Geração com Foco em Conversões

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Quando você paga para anunciar no Facebook, o que quer são muitos leads, certo? Não sei qual foi sua resposta, mas, deveria ser sim e não, ao mesmo tempo. Ter muitos leads é o que você precisa para aumentar as possibilidades de conversão final, em clientes.

Para o que você realmente quer, os leads são um meio ideal, mas, não um fim em si mesmos. Neste artigo, vamos te ensinar a seguir este caminho desde o anúncio, passando pela otimização para geração de leads (lead generation) e finalmente, afinando as estratégias para conversão.

Seguindo estes passos básicos, o Facebook Ads pode se tornar uma poderosa ferramenta para seus negócios. Vamos lá?

Começando pelo Princípio: O que é Lead Generation?

De forma bastante direta, é a criação de um público seguidor, composto de possíveis consumidores, para a sua marca, produto ou serviço. Para isso, utiliza-se e-mails, posts e anúncios relacionados aos interesses e necessidades deste público.

A ideia toda se baseia na lógica de construção de uma relação de longo prazo, através da qual você desenvolve a confiança na sua marca, com o claro objetivo de estabelecer um público fiel e aumentar as vendas.

Como referência inicial, uma expectativa bastante razoável, é de que você tenha um custo de aquisição de novos clientes, próximo da metade do que custaria através da publicidade direta (como banners em sites ou blogs).

Isso acontece, justamente, pela possibilidade de atingir as pessoas certas para o seu tipo de negócio.

Primeiro Passo: Oferecer Algo que seu Público Queira (Lead Magnet)

Você também navega pela internet e usa o Facebook. Também é um consumidor de empresas produtos e serviços. Quando nesta posição, seu ato de consumo está relacionado à expectativa de satisfazer uma necessidade ou desejo.

Pois então, para atrair leads, você precisa oferecer algo que eles queiram, de forma gratuita, pedindo apenas alguns dados de cadastro. Não precisa ser a solução de todos os problemas de todas as pessoas. Precisa ser uma boa solução para um problema real, oferecida para um nicho adequado ao seu negócio.

Melhor ainda, se for fácil de entender, usar e principalmente, se for uma solução percebida pelas pessoas como realmente útil. Quando consegue algo deste tipo, você tem um verdadeiro imã para leads (lead magnet). Vamos ver alguns exemplos:

  • Conteúdo para download – Um conteúdo de qualidade do seu site pode ser transformado em e-book, talvez com algumas informações extras, mas, não precisa ser um livro, basta ser útil. Caso o texto seja longo, porque não dividi-lo em um curso em etapas? Se o texto for curto demais, porque não transformá-lo em algo como “5 passos para…”?
  • Ferramentas online e planilhas – Quando são realmente funcionais, tem alta percepção de valor, criando uma relação de confiança maior entre marca e lead.
  • Descontos em e-commerce ou cursos online – É mais comum em e-commerces e você já deve ter visto vários deles, como o do exemplo abaixo.

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10, 20, 30% apenas por meu e-mail? É isso que seu futuro lead deve pensar.

  • Concursos e prêmios – As pessoas adoram coisas de graça, mesmo quando não precisam delas. Estes magnet leads tem alto potencial de se tornarem virais, por isso, é preciso apenas ter certeza de oferecer prêmios relacionados ao seu negócio, afinal você quer atrair leads que possam ser convertidos.
  • Vídeos – Podem ser demorados para se fazer e devem ter qualidade, mas além de terem percepção de valor alta, ainda criam um vínculo mais efetivo com os seus leads.

Após todas estas opções, precisamos apenas reforçar o ponto mais importante: não importa qual seja o seu lead magnet, desde que resolva problemas de um nicho específico e você tenha em mente, que enfrentará muita concorrência pela atenção e interesse das pessoas.

Para realmente captar a atenção, fazendo com se deem ao trabalho de preencher um cadastro, é preciso fazer diferente do que todos fazem, ou fazer o que todos fazem, mas, melhor do que todos eles. Por isso, é útil encontrar nichos não muito explorados, com personas bem definidas.

Segundo Passo: Entregando o Prometido na Landing Page

O que chamamos de landing page, não é a página genérica da sua empresa, mas, uma página específica, adaptada para receber os dados de cadastro e entregar o magnet lead oferecido. Como, idealmente, você estará fazendo vários anúncios e oferecendo muitos deles, produzir estas páginas pode ser bastante trabalhoso.

Existem muitas ferramentas disponíveis para criação de landing pages, mas, como em todas as áreas, para aplicação constante e profissional, as gratuitas não são as melhores para resolver o problema. Outro ponto importante, é que a escolha depende muito do seu uso.

Entre as principais opções, temos o Leadpages, Unbounce, Optimizepress e Hubspot, todas muito funcionais e robustas, mas, é possível que você queira uma alternativa intermediária para começar. Neste caso, pode dar uma estudada no Instapage, que é relativamente barato e ótimo para testes de desempenho. Porém, o plano básico é limitado a 5 mil inscrições.

Seja lá qual for a sua escolha, leve em conta a integração com seu software de e-mail e a quantidade de templates, afinal, serão muitos anúncios e não dá para ter apenas cinco combinações diferentes de temas, certo?

Isto dito, vamos ver algumas regras que devem ser observadas para a criação de landing pages:

  • Não distraia seu lead – Você conseguiu captar e manter a atenção dele até aqui, não vai querer que ele se perca agora, justamente quando está para de cadastrar. Mantenha as coisas simples.

 

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Exemplo de landing page com design clean.

  • Relação entre dados do formulário e magnet lead – Um template tem um valor percebido baixo e poucas pessoas irão preencher mais do que nome e e-mail para ter acesso a ele. Vídeos tem valor mais alto e portanto, você pode pedir mais informações de seus leads. Use o bom senso.

 

  • Técnicas de design para equilíbrio e foco de atenção – Você deve aprender a utilizar técnicas de distribuição de espaço, uso de cores e recursos como apontadores para tornar sua landing page mais efetiva. Repare no exemplo abaixo.a4

Exemplo de design com todos os detalhes técnicos mais importantes.

Vamos observar três técnicas utilizadas nesta landing page:

  • Direcionamento de olhar – Elementos apontadores são utilizados para indicar o formulário de dados e além disso, a imagem de fundo está desfocada, atraindo a atenção para o mesmo.
  • Espaço em branco – Utilizado nas partes externas, neste caso, criando um efeito similar ao wide screen. Além disso, o branco da tarja inferior também é útil para o próximo ponto.
  • Contraste de cores – A diferença entre os tons de azul, destaca o formulário e a ausência de cor (branco), na tarja inferior, destaca o elemento apontador para o formulário.

Enfim, Anunciar no Facebook e Direcionar o Tráfego para a Landing Page

Tudo que vimos até agora, nos forneceu ideias para termos um bom magnet lead e criar uma boa landing page. Falta apenas, darmos o último passo: anunciar no Facebook.

Em primeiro lugar, você vai querer saber quantos leads seus anúncios estão gerando, principalmente, para poder medir o desempenho deles. O Facebook Ads conta com um Gerenciador de Anúncios onde é possível obter um pixel de rastreamento.
a5Ferramenta para avaliar seus anúncios através de pixel tracking.

Trata-se de uma “imagem invisível” que você pode colocar na sua landing page. Desta forma, o sistema será capaz de lhe fornecer informações muito úteis. Voltaremos a este assunto adiante.

Por ora, basta instalar estes pixels em todas as páginas para as quais for criar direcionamento de tráfego, através de seus anúncios. E falando sobre eles, vamos ver um exemplo.

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Design básico de anúncio.

Como é possível observar, há três elementos diferentes: headline (título), imagem e o próprio texto descritivo. Para ter uma campanha bem sucedida é importante testar alternativas de combinação, lançando anúncios diferentes para o mesmo magnet lead.

Por exemplo, criando 2 ou 3 elementos de cada e os combinando de várias formas. Depois, é possível saber quais versões geraram mais leads e aprender no processo, mantendo apenas os mais efetivos.

Também é importante que seja dado destaque ao benefício oferecido para o usuário. Assim como, podem ser incluídos lembretes de que a oferta é gratuita e leva poucos segundos para se cadastrar. Ou ainda, um senso de urgência, como um contador de horas para o fim da oferta.

Indo Além do Básico: Definindo o Público Alvo ao Anunciar no Facebook

Vamos lembrar que você tem um magnet lead, resolvendo um problema de um público específico, agora, precisa informar isso ao sistema. O Facebook conhece os hábitos dos seus usuários e por isso, te oferece opções para separar seus alvos da massa.

Você pode definir faixas etárias, gênero, escolaridade e até, utilizar opções mais avançadas como certos filtros demográficos, caso queira atingir pessoas que tem animais de estimação, que moram sozinhas ou longe de sua cidade natal.

Como são muitas opções, vale sempre lembrar de lançar variações de anúncio, para testar o desempenho delas e medir o acerto ou erro das definições de público-alvo, como pode ser visto na imagem abaixo.

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Tela do “split test”: vários anúncios e os dados de conversão para análise.

Esta é a tela do chamado teste fragmentado (split test), ou seja, de anúncio lançado com variações de textos, imagens e também, de definições de público-alvo. Além de tudo que já dissemos, não custa enfatizar que alguns targets são muito amplos. Pessoas com interesse em moda, por exemplo.

Sapatos, bolsas, moda infantil, você vende tudo isso? Ainda que seu mix de produtos seja amplo, você pode ter uma marca mais identificada com certas faixas etárias, ou faixas de renda e escolaridade. Definições muito amplas, vão contra a filosofia geral de anunciar no Facebook.

Afinal, a ideia é atingir quem tem o maior potencial de ser convertido em lead e idealmente, em cliente. Ainda que seja barata, uma campanha online deste tipo, pretende ter um custo de conversão baixo. Daí a importância dos testes.

Além disso, também há um equilíbrio para baixo, ou seja, públicos excessivamente restritos. Nas ferramentas do Facebook, as campanhas são definidas a partir de uma estimativa de audiência, determinada pelos seus parâmetros de público-alvo.

Procure manter este número acima de 500 mil pessoas, pelo menos no começo. Conforme for rodando testes e otimizações, irá descobrindo as melhores opções para seu negócio.

Importância dos Testes Fragmentados para Otimização de Custos

No Facebook Ads, a referência de custos é atrelada a pacotes de mil impressões, o que verá como CPM (custo por mil), mas, existem formas de otimização para a maneira como o sistema entrega estes anúncios, considerando seu público-alvo. O CPM pode ser otimizado:

  • Para conversão – Desde que você tenha instalado pixels em todas as suas landing pages, o sistema vai procurar entender os perfis com maior probabilidade de conversão, focando a distribuição do anúncio nestas pessoas.
  • Para número de clicks – Caso perceba que a conversão está baixa, pode mudar para otimização por número de clicks. Assim, o sistema vai tentar atrair o maior número de pessoas, dentro das suas definições, ou seja, vai focar na quantidade.
  • Para engajamento – Como dissemos anteriormente, magnet leads com promoções e prêmios, tem potencial de se tornarem virais. Caso acredite que tem algo deste tipo em mãos, a melhor opção pode ser a otimização para engajamento, buscando o maior numero de likes, compartilhamentos e comentários possível.

Como está rodando um split test, você irá entender gradualmente quais públicos reagem melhor aos seus magnets leads. Por isso, não faça alterações de imediato, dê tempo ao sistema para acumular dados. Dois ou três dias pelo menos. Depois, elimine os anúncios com pior desempenho e acompanhe os demais.

Idealmente, deixe a campanha rodando até o custo de conversão subir e então, crie outra, utilizando o que aprendeu sobre seu público. Se mulheres regiram melhor ao seu primeiro anúncio, foque nelas, fazendo novos testes com faixas etárias ou escolarização, por exemplo.

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Score de relevância de anúncios considerando público-alvo.

Há várias boas ferramentas para te ajudar no processo, como o score de relevância mostrado na imagem acima. Repare na pontuação e adequação dos anúncios, de acordo com as diferentes definições de público-alvo.

Também é possível utilizar o tráfego não convertido, para criar novas campanhas específicas. Utilizando o Gerenciador de Audiências (Facebook Audience Manager), você pode colocar em todas as landing pages, um pixel específico para customização de audiências e desta forma, permitir ao sistema criar dados de navegação, com os quais poderá criar novas definições.

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Pixel de customização: uma vez instalado na página, registra dados para utilização em futuras campanhas.

Tenho Milhares de Leads e Agora? Aprendendo o Conceito de Nurturing

Alguns conceitos são difíceis de adaptar. Não há nenhuma palavra em nossa língua, que reflita bem o conceito de Nurturing, seria algo equivalente ao processo de criar uma criança até que se torne adulta.

No caso dos seus leads, corresponde ao ciclo de vida, da conversão até a venda e também, além deste ponto, caso se tornem consumidores de longo prazo, que seria o ideal. Entretanto, como fazer isso na prática depende muito do tipo de negocio.

Vamos imaginar uma sequência lógica e básica de relacionamento com seus leads:

  • Aquisição do lead (magnet lead #1)
  • Manutenção e aprofundamento de vínculo (magnet lead #2)
  • Idem (magnet lead #3)
  • Idem (magnet lead #4)

Você pode continuar esta sequência por quanto tempo achar necessário, mas, em algum momento, deve oferecer seu produto ou serviço e fechar a venda. A quantidade ideal de etapas intermediárias varia de acordo com seus objetivos, valor médio de seus produtos, entre outros fatores.

Como nos passos anteriores, a prática vai te aprimorar e você acabará descobrindo o nível adequado de agressividade para seu público. Uma dica importante, é criar e-mail workflows (sequências pré programadas do roteiro básico). Existem softwares para facilitar este trabalho, como Customer.io, Hubspot, Infusionsoft, entre outros.

Também é possível capitalizar sobre leads já existentes, como por exemplo, criando campanhas pequenas e personalizadas para quem já te conhece (afinal, já estão cadastrados). Consequentemente, há uma maior chance de conversão.

Enfim, por mais extenso que tenha sido, este artigo cobriu o que você necessita para começar a anunciar no Facebook. Agora, precisa de prática e testes constantes, então, que tal partir para a ação?

Referências:

https://adespresso.com/academy/blog/lead-generation-facebook-ads-definitive-guide/

https://www.facebook.com/business/overview

https://conversionxl.com/blog/ab-testing-facebook-ad-campaigns/