Diversas transformações têm acontecido no ambiente do marketing digital. De custo por clique estamos rapidamente vivenciando a transição para o custo por Lead. De site institucional generalista para landing page de captura objetiva, com foco no persona e diferentes táticas de persuasão, gatilhos de motivação entre outras já conhecidas e quase saturadas técnicas. De anúncio em mídias sociais para lead generation. De “outbound” para marketing de conteúdo. Mas em meio a tantas inovações, conceitos e ferramentas, algumas “realidades” continuam valendo: equilibrar a comunicação e o verdadeiro engajamento com os clientes, a reputação da marca e entregar produto ou serviço que agrega, de fato, valor, permanece sendo um dos principais desafios das empresas, para além do marketing e da venda.

Da perspectiva de quem trabalha com marketing digital, o departamento de vendas nem sempre está fazendo o seu trabalho como deveria. Do ponto de vista da equipe de vendas, a qualidade dos leads não é adequada. Mas antes de pensarmos no Lead, a oferta a qual se propõe propagar é clara? Antes disso, há de fato uma oferta a ser divulgada ou apenas um site bonito repleto de “autoafirmações” ?

Temos acompanhando diversos casos de clientes de PPC (inclusive médias e grandes empresas) desperdiçando dinheiro por não terem página de destino conectada com “o termo e o anúncio divulgado”. Em outras palavras, sem sintonia com o que o cliente procura. Sem oferta clara. Sem uma promessa básica.
Páginas de destino visualmente bem elaboradas ressaltando apenas as “incríveis” qualidades do produto ou serviço muitas vezes apenas sintetizam na cabeça do visitante as palavras “caro” e “inacessível” – entretanto, não necessariamente é – e não necessariamente é essa a intensão.

Você enquanto consumidor não tem interesse em saber qual é a promessa básica de um produto ou serviço? Agora, quantos sites possuem essa informação de forma rápida e clara? Páginas de captura de lead por PCC precisam ser rápidas (e precisam estimular o KIKO que existe em cada um de nós. O KIKO eu ganho com isso?), pois o visitante está com a sua página e mais outras 4 abertas no navegador e em um piscar de olhos o mouse já está no botão de fechar.

Com isso podemos afirmar que gerar tráfego qualificado não é apenas uma questão de gerar tráfego qualificado. O tráfego pode ser o mais qualificado possível, mas se ao entrar na página de destino o visitante não encontrar de forma rápida e objetiva o que busca….. lá se vão mais alguns reais para o ralo.

Em paralelo ao tradicional PPC, o marketing de conteúdo, a automação de marketing, nutrição de leads e a geração orgânica de tráfego tem sido bons aliados no engajamento com os consumidores. Embora estejamos vivenciando certa saturação de conteúdos sobre tópicos similares, tudo indica que o marketing de conteúdo só tende a crescer nos próximos anos. A razão é simples. Funciona.

Marketing de conteúdo aproxima e engaja quando bem elaborado. Por outro lado, pense naquele anúncio com letras garrafais prometendo emagrecimento rápido e sem esforço, te perseguindo por toda a internet. Pronto. O marketing de conteúdo é exatamente o oposto disso. Primeiro porque em tese não te persegue, parte do pressuposto que é você quem está interessado em um determinado conteúdo. Ao invés de perseguir atrai. Segundo porque teoricamente se propõe a entregar informações percebidas com valor por você.

A inércia disso tudo são consumidores acostumados à primeiro receber valor, depois pagar por ele. A julgar pelo extenso volume de opções de tudo quanto é tipo de serviço ou produto, isso empurra a efetividade do spam, do cold call (ligações frias de telemarketing), dos banners de emagrecimento rápido cada vez mais para baixo. Mais oferta = menor percepção de escassez = maior dificuldade para receber um retorno do lead em um processo de venda.
No meio desse bolo, a automação de marketing é apenas uma automação de marketing, não um milagre. Alias, se sua empresa trabalha com um produto com alto valor agregado, com ótima margem e se dá ao luxo de atender de forma mais pessoal e personalizada à maioria dos interessados, por que não fazer? Se alguém está pronto e já qualificado para comprar uma Ferrari em qual fluxo de automação de marketing a gente coloca esse Lead?

Embora pesquisas como a que descreveremos a seguir indiquem que os consumidores não apenas preferem como já esperam que parte do processo de compra seja automatizado é preciso questionar o que encaixa ou não para cada negócio. Quanto de esforço e dinheiro é viável para sua equipe investir em cada prospecção?

Empresas de vendas de serviços de consultoria, por exemplo, tendem a se beneficiar mais com a utilização de técnicas de inbound do que um e-commerce de produtos de marca estabelecida com ticket médio de R$ 200,00. Serviços complexos precisam informar (nutrir) o lead sobre as especificidades do que se pretende oferecer, enquanto trabalham o engajamento e a elevação da percepção da reputação, diferentemente da venda de um produto “comoditizado”, já conhecido e estabelecido, mais pautado pela competição de preços e escala.

Feitas as considerações iniciais, descrevermos abaixo a pesquisa que têm nos ajudado a pautar nossas percepções sobre as tendências do marketing digital para os próximos meses. “Estado do Inbound 2017”, publicado pela Hubspot. Número de entrevistados globais: 6399 profissionais em 141 países. América latina 2273 em 50 países.

O que é mais difícil fazer em vendas em comparação com 2 a 3 anos atrás?
Fechar negócios – 42%
Receber uma resposta do prospect – 35%
Identificar/prospectar bons leads – 33%
Envolver vários tomadores de decisão em uma empresa no processo de compra – 28%
Evitar descontos/negociação – 23%
Incorporar mídias sociais no processo de vendas – 22%
Usar as tecnologias de vendas no dia a dia do trabalho – 19%
Realizar uma apresentação – 17%
Fazer pesquisa antes da chamada/e-mail inicial – 16%
Conectar via telefone – 15%
Conectar via e-mail – 14%
Manter alguém no telefone – 9 %
Obter referências – 8 %

Qual tem sido o canal de maior sucesso para seus representantes de vendas se conectarem com um prospect ?
Telefone – 32%
E-mail – 22%
Facebook – 21%
Outros – 16%
Linkedin – 5%
Outras redes sociais – 4%

Em sua opinião, com que parte do processo de vendas os representantes têm mais dificuldade?
Identificação do lead – 21%
Prospecção – 38%
Qualificação – 13%
Fechamento – 28%

A maioria dos profissionais de marketing hoje está empenhada em converter leads em clientes, ampliar o tráfego para seu site e expandir vendas para clientes existentes.
Reduzir o custo da aquisição de contatos/leads/clientes – 23%
Capacitação de vendas – 25%

Quais são as principais prioridades de marketing da sua empresa nos próximos 12 meses?
Comprovar o ROI das atividades de marketing – 33%
Aumentar o tráfego para o site – 49%
Aumentar a receita derivada dos clientes existentes – 49%
Converter contatos/leads em clientes – 72%

Pensando especificamente sobre projetos de inbound marketing, quais são as principais prioridades da sua empresa ?
Aumento da presença orgânica/SEO – 56%
Criação de conteúdo de blog – 48%
Criação de conteúdo interativo – 45%
Criação de conteúdo visual – 42%
Automação de marketing – 40%
Distribuição/ampliação de conteúdo – 38%
Ferramentas on-line – 37%
Vídeos de instruções de produtos – 27%
Criação de conteúdo visual/artigos longos – 24%
Webinars – 16%
Avaliações freemium – 7%
Não sei – 3%

Em sua opinião, qual é a tática de marketing mais superestimada?
Publicidade paga (impressa, outdoor, transmissão) – 25%
Mídia social orgânica – 17%
Email marketing – 16%
Publicidade on-line paga (anúncios de mídia social, PPC) – 13%
SEO – 7%
Automação de marketing – 5%
Blog – 4%
Relações públicas/analista de relações empresariais – 4%
Capacitação de vendas – 3%
Desenvolvimento de material promocional – 3%

Quais são as principais prioridade de vendas da sua empresa para o próximo ano?
Fechar mais negócios – 76%
Melhorar a eficiência do funil de vendas – 36%
Realizar a venda social – 33%
Treinar a equipe de vendas – 24%
Melhorar as tecnologia de venda existentes – 23%
Investir em um CRM – 15%
Investir em capacitação de vendas – 15%

Os entrevistados também escreveram que estão preocupados em “criar parcerias mais fortes” e criar “autoridade no assunto para começar a conversa”.

Quais são os principais desafios de marketing da sua empresa ?
Gerar tráfego e leads – 66%
Comprovar o ROI de nossas atividades de marketing – 37%
Identificar as tecnologias certas para nossas necessidades – 32%
Como você prefere se comunicar para fins comerciais?
E-mail – 80%
Presencialmente – 56%
Telefone – 52%
Mídias sociais – 46%
Apps de mensagens – 45%
Vídeo conferencia – 39%