Com a evolução das estratégias inbound e a necessidade de entregar mensagens personalizadas aos usuários, o conceito de buyer persona ganha cada vez mais destaque entre os profissionais de marketing digital.
Selecionar um público-alvo sempre foi essencial para as ações de comunicação. Contudo, criar buyer personas significa ir além, elas reúnem características ainda mais específicas de seus consumidores, logo, podem entregar mais desempenho às suas campanhas.
Mas em contraponto a este cenário, segundo a pesquisa feita pelo ITSMA, apenas 44% dos profissionais estão utilizando personas em suas estratégias de marketing digital. E, além disso, cerca de 60% deles cometem alguns equívocos ao defini-las, e assim não obtém os resultados esperados.
O que é buyer persona?
Buyer personas são representações dos consumidores que ajudam você definir e mapear qual o padrão de comportamento recorrente seu público possui. Ou seja, são como “personagens fictícios” que reproduzem o seu cliente ideal.
Logo nem todo cliente é relevante para a definição de persona. Imagine uma empresa que venda em um segmento de produtos, provavelmente existirão muitos consumidores com diferentes características. Contudo, se fizermos uma pesquisa, encontraremos apenas três ou quatro perfis que representam a maior parte do faturamento.
Assim conhecer bem a persona ideal para sua empresa é de extrema importância e pode definir os rumos da sua estratégia. Isto é, com ela você poderá atender as necessidades do consumidor para promover mais assertividade e retorno em suas ações.
Para finalizar, resumidamente, a persona vai servir como uma base para você manter uma comunicação próxima com as pessoas que são predispostas a interagir com sua marca.
Qual a diferença entre buyer persona e público alvo?
Analisando o conceito de persona, muitos já notam semelhanças com os públicos-alvo presentes nos briefings tradicionais. E isso não ocorre por acaso, ambos realmente possuem o mesmo objetivo. No entanto veja a diferença entre eles:
- Público-alvo: Homens de 30 a 40 anos, casados. Estão em estágio de crescimento na carreira profissional no marketing e possuem uma renda mensal de aproximadamente 5 mil reais.
- Persona: João, 33 anos, recém promovido a supervisor de marketing digital, mora em São Paulo (capital) e é graduado em marketing. É casado, possui um filho. Costuma acompanhar alguns blogs para se atualizar e em seu tempo livre planeja a viagem de férias com a família. Gosta de visitar o nordeste do Brasil e aprecia a culinária local. Por ser bastante comunicativo gosta de conversar com todos que passam por seu caminho.
Como podemos notar o público-alvo tende a ser mais generalista e não traz a fundo as características do consumidor. Isto é, com a abrangência mostrada no exemplo acima você estaria atingindo uma audiência muito além daquela na qual o seu cliente ideal faz parte. Logo suas campanhas poderiam ter um alto alcance, mas por outro lado contariam com um menor ROI (retorno sobre investimento).
Já visualizando a buyer persona de um mesmo nicho de mercado, é possível notar que o público está muito mais segmentado. Com ela é possível conhecer a fundo os dados comportamentais, medos e desejos do consumidor, por exemplo.
Então, se deseja atingir o usuário no canal correto, na hora e da maneira certa, é essencial que você conheça muito bem o seu público. Consequentemente as personas trazem muito mais assertividade em relação ao público-alvo. Continue lendo e veja todas as vantagens em utilizá-las.
Porque as buyer personas são tão importantes?
De acordo com o Hubspot – Empresa responsável por uma das mais importantes ferramentas de automação de marketing, profissionais que passaram a utilizar buyer personas em suas estratégias qualificaram o tráfego do seu site em até cinco vezes. E este dado, mais do que tudo, conclui que o sucesso de um negócio passa muito pela forma como os consumidores são abordados.
Isto é, diante de um ambiente digital tão concorrido, gerar tráfego é apenas o primeiro passo. Então, quando os visitantes chegam em seu site, já é preciso engajá-los. Assim sendo, se o usuário desaprovar seu conteúdo, logo ele vai buscar a mesma informação em um de seus concorrentes.
Portanto a única solução para se destacar neste cenário, no qual o consumidor está cercado de possibilidades, é ser específico. Para tanto é preciso selecionar nichos de mercado e assim entregar conteúdo direcionado e personalizado ao público do seu site.
Desta forma as personas passam a ganhar um papel importante no marketing digital. Com elas você tem a possibilidade de segmentar e conhecer o comportamento do seu público. Logo, entendendo as necessidades e dores do consumidor, é possível concentrar todos os esforços em engajá-lo.
Como criar uma persona
Agora que você já sabe o que é e qual a importância da buyer persona, é hora de começar a criar a sua. Contudo, entenda que não existe uma fórmula para criar uma persona, todo dado relevante que ajude a criar uma comunicação personalizada com o seu cliente é válida.
Pensando nisso, separamos algumas das informações mais comuns que se deve fazer para compreender as características pessoais e comportamentais do consumidor.
Dados demográficos
- Idade;
- Gênero;
- Renda;
- Localização;
- Família;
- Educação.
Dados profissionais
- Empresa (segmento e tamanho);
- Cargo;
- Atividades exercidas.
Metas
- Metas profissionais;
- Metas pessoais.
Comportamento
- Características pessoais (valores, forças e fraquezas);
- Cotidiano;
- Lazer.
Influencia
- Principais canais acessados (online e off-line);
- Métodos de aprendizado;
- Influenciadores.
Informações de compra
- Preferência de compra (físico ou online)
- Frequência de compra;
- Marcas e lojas;
- Hábitos de compra (pesquisa preço ou lugar?).
Desafios
- Desafios enfrentados (pessoais e profissionais);
- Medos (pessoais e profissionais).
Todos estes dados, quando coletados, podem ser úteis em algum momento de sua estratégia. Portanto, após analisadas todas essas informações de uma amostra de consumidores, você verá que muitos deles se repetem.
Então, a fim de criar uma proximidade entre suas equipes de marketing e vendas com sua buyer persona, crie um nome e reúna todos estes elementos que se repetem. Assim é possível “montar uma história” sobre o público e, por fim, cumprir a função da persona no marketing: personificar o consumidor a fim de promover personagens específicas a eles.
Como não fazer uma buyer persona (erros comuns)
Se você leu o nosso artigo até aqui você já está preparado para criar a sua primeira buyer persona. No entanto, como já dissemos anteriormente, mesmo os que já conhecem todos estes conceitos estão errando na hora de estruturá-las.
Alguns destes erros são quase imperceptíveis, logo até os profissionais mais preparados estão sujeitos. Pensando nisso, separamos alguns dos mais comuns para você que você não os cometa no momento de criar sua buyer persona.
Não fazendo pesquisas
O primeiro erro, e talvez o mais principiante de todos, é não utilizar pesquisas para coletar os dados. Analisando os exemplos de buyer persona que traremos ao final deste artigo, é possível notar que eles seguem alguns padrões. E, apesar de parecerem chutes ou suposições, são informações obtidas em diversas fontes. Veja algumas delas:
- Facebook;
- Linkedin (principalmente para empresas B2B);
- Google Analytics;
- Comentários;
- Concorrentes;
- Pesquisas e formulários.
Mas além destas fontes, há uma que ainda pode ser ainda mais assertiva – sua equipe ou responsável por vendas. Geralmente as pessoas responsáveis por essa área tem o contato mais pessoal com os consumidores, via telefone. Então, podemos concluir que, devido ao cotidiano de um vendedor, ele conhece as características pessoais e emocionais do seu cliente ideal.
Criando só uma buyer persona
Outro erro extremamente comum, porém menos primário que o anterior é definir apenas uma buyer persona. Ou seja, a menos que você ofereça apenas um produto (mesmo assim podem existir mais de um cliente ideal), você não deve criar apenas uma persona.
Falamos bastante neste artigo que o cliente deste novo mercado deseja um conteúdo personalizado. Assim qualquer característica pessoal diferente pode exigir uma nova segmentação de suas estratégias. Sendo mais claro, após fazer a pesquisa, verifique se há mais de uma característica que se repete.
Por outro lado, tome cuidado, selecionar muitos perfis como cliente ideal pode tirar o foco das suas estratégias. Varie entre 2 e 4, dependendo do tamanho do seu negócio, e você poderá atingir todos os resultados esperados.
Não atualizando as personas
O marketing digital é dinâmico e quem não o acompanha as inovações diárias perde competitividade rapidamente. Hoje “quem corre anda, quem anda fica para trás”. Logo a criação de personas também não é estática, então por mais que seus resultados estejam aparecendo, você deve estar sempre atualizando as informações.
Aplicando suas estratégias, com o passar do tempo, você terá mais métricas para serem analisadas. Então é importante acrescentar alguma informação que não foi coletada anteriormente.
Além disso, as tendências mudam em todos os mercados. Um produto ou assunto que estava atualizado no último semestre, pode não ser mais relevante neste. Ou seja, bem como as características do seu próprio consumidor, fique atento aos novos motivadores de compra do mercado.
Exemplos de buyer personas para você se inspirar
Persona B2C
O primeiro exemplo que vamos passar é referente a uma buyer persona de uma empresa B2C. Ou seja, que vende seus produtos diretamente para o consumidor final.
Aqui você deve buscar as características comportamentais do cliente, como hábitos de compra e cotidiano. E apesar de também ser importante adicionar dados profissionais, não é relevante detalhar informações como cargo e função, por exemplo.
Exemplo:
Mônica
Dados pessoais: 40 anos, casada, dois filhos. Mora em Belo Horizonte, Minas Gerais.
Dados profissionais: Possui experiência com publicidade e atualmente está empreendendo em um negócio de vendas online.
Cotidiano: Ela e seu marido possuem uma vida agitada com as tarefas de casa e seus filhos. Portanto, dividem tanto as tarefas como as contas. E, apesar de passar o maior tempo em casa, costumam aproveitar os feriados para viajar para a praia.
Metas: Tem o objetivo de colocar os seus filhos na faculdade e atingir a liberdade financeira empreendendo.
Onde busca informação: Ficam online a maior parte do tempo, ela está presente no Facebook, Linkedin e Youtube. Gosta de canais ligados ao empreendedorismo.
Persona B2B
Agora partindo para a buyer persona de empresas que vendem para empresas (B2B), também é preciso captar ao máximo os dados comportamentais.Todavia, diferentemente do último exemplo, aqui os detalhes profissionais e da própria empresa serão mais úteis.
Por último lembre-se que há hierarquia nas empresas, então considere que nem sempre a sua persona será o responsável por adquirir o seu produto ou serviço.
Exemplo:
Augusto
Dados pessoais: 30 anos, pós-graduado em marketing digital e possui renda anual de R$ 80.000.
Dados profissionais: Atualmente ocupa o cargo de gerente de marketing em uma empresa de softwares, porém, não é o responsável por tomar as decisões.
Metas: Entregar mais leads qualificados para a equipe de vendas bater as metas mensais.
Desafios: Precisa aumentar a taxa de conversão dos conteúdos do seu site.
Como podemos ajudar: Mostrando ao Augusto a nossa empresa especializada em criação de conteúdo otimizado para SEO.
Estratégia: Engajá-lo em nossos artigos para que ele entenda que precisará contar com especialistas de conteúdo B2B.
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