Ao falamos sobre o retorno das mídias sociais em termos de valores – financeiros ou de ações de usuários, devemos falar sobre ROI – Return on Investment – porém, voltado para esse tipo de mídia.

Por ROI, queremos dizer o retorno do investimento do negócio (predominantemente marketing) em investimentos em canais sociais, redes, estratégias e táticas feitas para atingir metas pré-definidas.

Os profissionais de marketing digital sabem como é difícil de mensurar o exato retorno dos esforços gastos em redes sociais, isso porque, todos as ações de marketing estão interligadas, tanto online quanto offline e isso pode esfumaçar o quanto que suas ações afetam as métricas. E portanto, definir uma estratégia de marketing digital exige um planejamento detalhado da estratégia e constantes ajustes.

Seja no nível micro, no nível macro, no nível integrado, no nível da campanha, no nível do programa, no nível básico… vale tudo! O importante é saber se suas estratégias estão sendo efetivas ou não.

Afinal, o que significa medir o retorno das mídias sociais?

A cada dia é possível ver mais e mais executivos – finalmente – se perguntando sobre o retorno de todos os seus investimentos em redes sociais.

O chamado ROI das redes sociais torna-se, para uma empresa, ainda mais importante quando sua fase experimental termina, ou seja, quando as primeiras táticas para observar a resposta do público a ele são tomadas.

É possível fazer essa análise contando com algumas perguntas sérias e começar a medir o retorno das mídias sociais através de algumas descobertas do “Estudo de ROI e Medição de Marketing”.

A necessidade de medições de retorno das mídias sociais é menor em organizações que realizam experimentos de mídias sociais e estão testando essa ideia em uma escala relativamente pequena.

Isso é feito em comparação com profissionais de marketing que desejam aumentar a eficiência de seus programas de redes sociais e melhorar a integração.

Defina o objetivo de sua campanha

Qualquer campanha deve ser feita com um objetivo para ser cumprido. Citaremos alguns a seguir.

Aumentar a presença da marca

Esse objetivo almeja fazer com que a marca seja reconhecida pelas pessoas, e, no meio digital isso se converte em números de seguidores de suas páginas, interações com postagens, comentários na página, hashtags e outros. Esses são indicadores que devem ser observados com o passar do tempo para determinar o sucesso de sua campanha.

Tráfego ao site

Aliado com uma boa experiência de usuário, o tráfego que seu site é capaz de atrair pode determinar o sucesso ou fracasso de sua empresa. Ações em páginas específicas do site podem ser mais fáceis de serem mensuradas, especialmente, se for uma página promocional.

Geração de leads

Este objetivo é mais orientado para trazer uma ação das pessoas impactadas pela sua campanha, tendo em vista que o objetivo é fazer com que essas pessoas preencham um formulário em uma página de destino, inscrever-se para uma newsletter, baixar um e-book, etc.

Sendo assim, suas postagens nas redes sociais podem incluir um link para uma página de destino que contenha um formulário e mensurar o tráfego pelo próprio Google Analytics provindos de sua campanha.

Geração de vendas

Ao definir o objetivo de geração de vendas procure ter uma meta a ser atingida, como por exemplo, gerar uma receita de R$21.000 ou vender 20 pacotes de viagens por meio de postagens no Facebook. Dessa forma, você consegue ter uma visão mais apurada de como devem ser suas ações para gerar vendas.

Tempo de campanha

Assim como toda ação de marketing, leva um pouco de tempo para conseguir retorno. Tendo isso em mente, estipule um prazo para sua campanha de redes sociais que seja condizente pois, o resultado pode demorar meses para ser concretizado e consegue-se uma amostra mais próxima à realidade com um prazo maior de tempo.

As métricas a seguir são razoáveis a serem obtidas.

• Aumentar presença de marca: Coloque, por exemplo, um prazo de 30 dias para aumentar a quantidade de seguidores de sua página do Facebook em 20%.
• Aumentar tráfego do site: Tente ocupar uma parcela de 25% de tráfego de redes sociais no Google Analytics em 2 meses.
• Geração de leads: 30 leads por mês por ações de sua página do Facebook.
• Geração de vendas: Procure vender os 20 pacotes de viagens no período de 45 dias.

Desenvolva uma estratégia com base em seus objetivos

A estratégia de sua campanha deve estar alinhada com os objetivos e os prazos de suas campanhas. Sendo assim, caso tenha definido um prazo “apertado” para cumprir seu objetivo, sua estratégia deve estar mais “robusta” com um número de atividades maiores para conseguir alcançar sua meta.

Além disso, sua estratégia deve ser estruturada com tendo em vista seu objetivo. Um objetivo de aumentar presença de marca deve ser orientado para gerar engajamento dos usuários, curtidas e compartilhamentos do Facebook, menções no twitter. Diferente da geração de leads, que busca atrair um público para uma página de preenchimento de formulário e requer mais ações dos usuários para concretizar o objetivo.

• Aumentar presença de marca: Busque manter uma média de postagem semanal, como por exemplo, 10 postagens no Facebook e Instagram e 15 no Twitter. Crie postagens criativas que possuem uma boa chance de serem compartilhados.
• Aumentar tráfego do site: Busque artigos em seu site que tenham maior tempo de permanência e faça posts na redes sociais com conteúdos interessantes que instiguem os leitores a acessarem a matéria completa.
• Geração de leads: Faça uma campanha no Facebook Ads direcionando novos usuários e remarketing para sua página de formulário. Encoraje seus seguidores a acessar sua página para realizar a ação no site.
• Geração de vendas: Faça posts com uma nova linha de produtos e coloque uma call-to-action convincente para fazê-los se interessar em seus produtos e acessar o link.

Defina e acompanhe seus KPIs

Esta questão obviamente também depende de seus objetivos. É essencial apostar em KPIs para mensurar o retorno das mídias sociais.

O que você tem nos KPIs são métricas relacionadas a suas metas, como:

• Etapas da jornada de compra;
• Determinados canais;
• Ciclo de vida do cliente individual;
• E outros pontos de contato sociais.

Algumas métricas são mais fáceis de ser mensuradas, como por exemplo, a quantidade de curtidas que sua página do Facebook, outras como a receita proveniente de remarketing podem não ser tão fáceis de serem obtidas sendo necessários o uso de outras ferramentas como o Google Analytics, para determinar a origem da campanha e estabelecer uma ligação com a receita.

É importante que o acompanhamento de seus KPIs seja feito regularmente, mesmo após o término de sua campanha pois, os usuários estão em contato com diversas fontes de informações online e estão em constante mudanças. Por isso, manter o acompanhamento permite que você tenha uma noção do cenário geral de como os usuários de redes sociais estão se comportando.

Sabendo mais sobre as formas de medir o retorno das mídias sociais em seu negócio, você se torna capaz de estimular seus resultados e obter sucesso em todos os seus projetos! Confira também o nosso texto em que abordamos o ROI pelo Google Analytics.