Quando a ultra segmentação mais atrapalha do que ajuda?

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No cada vez mais concorrido mercado “digital” é comum ouvir que você deve segmentar ao máximo o público para obter uma maior assertividade nas campanhas patrocinadas. Isto é, empresas de todos os portes estão definindo a sua persona com as características mais específicas e refinadas possíveis. Apertar a segmentação é algo que sempre funciona ? Não necessariamente. Pensando nisso, nesse artigo iremos abordar até que ponto a ultra segmentação mais atrapalha do que ajuda a sua geração de leads.

O que é segmentação?

O termo “segmentar” sempre esteve presente entre os profissionais que atuam com marketing digital. Dividir o mercado em segmentos é criar subgrupos de pessoas com características em comum. A partir dessa categorização é possível entender as necessidades e os comportamentos dos consumidores e, por fim, promover a oferta correta para cada um.

Quais os tipos de segmentação?

Ao analisar vários perfis de consumidores de uma marca é possível encontrar semelhanças entre as características de comportamento. 

Veja abaixo as informações mais utilizadas para segmentar o público.

Demográficas

Com as informações demográficas em mãos você terá acesso a faixa etária, sexo, estado civil e até religião do público. 

Geográficas

As informações geográficas, como o próprio nome diz, ajudarão você a entender onde o seu cliente se encontra, com ela você poderá direcionar suas campanhas apenas paras as regiões que convertem mais.

Socioeconômicas

Analisando as informações socioeconômicas você dividirá o público por classe social, renda e escolaridade, por exemplo. 

Psicográficas

As informações psicográficas referem-se, principalmente, aos costumes e valores de cada pessoa. Trata-se de um dos dados mais importantes, já que entender qual o perfil comportamental do público, permite uma comunicação mais subjetiva, consequentemente proporciona mais engajamento.

Quais as vantagens de segmentar os públicos?

O planejamento de uma campanha envolve inúmeros fatores, entre eles, a definição da persona e público-alvo. Conhecer o público com o qual você vai se comunicar é fundamental para saber qual linguagem é mais efetiva.

Beleza! Então, generalizar uma campanha para um público muito extenso causará necessariamente uma taxa de conversão baixa, certo? Nem sempre. Uma vez que o alcance é alto visitantes desinteressados no seu produto chegarão ao seu site, isso é fato.   Mas o que pode acabar acontecendo, por outro lado, é que sua ultra segmentação ignore, inclusive, o público-alvo principal.  Considere o fato de que as ferramentas de planejamento de público do Facebook não são 100% precisas (para citar só uma variável nessa conta: muitas pessoas do seu target não preenchem todas as informações do perfil). Além disso, com o passar do tempo, sua campanha vai acumulando “vieses” e vícios de segmentação.  Na expectativa de “salvar” orçamento, a cada otimização, pode haver um excesso de corte no target.

Outro ponto, se você tiver um público muito pequeno e um orçamento alto, o Facebook “vai dar um jeito de gastar” o valor.   Essa correlação (orçamento versus número de pessoas) é um dos fatores que pode, inclusive, salvar mais orçamento do que simplesmente ultra segmentar o público.

Aqui fazemos um parenteses, notamos problemas de segmentação, em contas que rodam anúncios diretamente através da interface do Facebook, sem auxílio de nenhuma outra ferramenta (ou seja, a maioria das contas de pequenas e médias empresas).

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Caso real: Cover Girl ampliou o público e o faturamento.

A CoverGirl é uma empresa que direcionava suas ações para um público bem segmentado, mulheres fanáticas por cosméticos. Todavia, em busca de novas oportunidades decidiram lançar uma nova campanha para expandir o público à todas as mulheres, sem vieses de segmentação. Através da mensagem “Todo mundo tem vírgulas” a marca percebeu que era mais rentável falar com todas as mulheres, do que apenas com àquelas pertencentes ao “persona ideal”.

No final da ação, além de conquistar um ROI (retorno sobre investimento) superior às campanhas anteriores, em relação àquelas com o público segmentado, a mensagem “Todo mundo tem vírgulas” passou a ser a essência do marketing da marca.

Busque públicos fora dos padrões

A segmentação é algo imprescindível no marketing digital. Os dados conquistados e a definição da persona permitem direcionar os esforços e gerar mais conversões. Porém, as otimizações constantes podem restringir demais o alcance das campanhas.

A solução para ampliar seu alcance mantendo as suas campanhas rentáveis é criar uma comunicação inclusiva, e testar, não apenas as segmentações, mas os limites das ferramentas.  Se você sabe bem qual a palavra-chave que gera bons negócios, aposte no Google Adwords.  Se você sabe bem qual é o seu público-alvo, aposte no Facebook e Linkedin. Mas não se limite a esse ponto. Esteja aberto a novas possibilidades de segmentação. Busque conversar com seu público dentro e fora da internet. Veja os anúncios de seus concorrentes e monitore sempre o desempenho de cada um para obter novos insights.

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